“老将”回归。

作者 | 于婞

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

“茅台的稳定、健康、可持续发展，需要坚守维护茅台的核心竞争力。”5月29日，在贵州茅台(600519.SH)2023年度股东大会上，董事长张德芹如是说。

这也是张德芹首次以茅台新任董事长的身份公开亮相。在白酒行业的深度调整期，终端消费相对低迷，就连飞天茅台的价格也在近几个月出现了下滑的趋势。因此行业龙头“换帅”后的下一步举动，备受市场关注。

而张德芹在讲话中提到了“纠错”二字，他表示：“公司的创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上，我们一定要创新，茅台一直在努力。如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

2023年贵州茅台利润总额首次突破千亿至1036.63亿元，同比增长18.2%。5月31日，贵州茅台报收1648.45元/股，总市值超2万亿，稳居A股市值榜首，也是白酒领域不可撼动的龙头企业。

茅台过去几年一直在快节奏的改革，其中变化最大的，一个是销售渠道，一个是产品创新。“新帅”张德芹上任后的“三把火”，会往哪里烧？

来源：贵州茅台官微

经销商是“家人”

“经销商就是我们的家人”。这是张德芹上任一个月来多次提到的一句话。并且在股东大会上又一次重提。而茅台直销与经销关系的平衡，一直是外界关注的焦点。

2023年，茅台业绩依然稳定上升，其营业总收入1505.6亿元，同比增长18.04%；归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%。

但不同销售渠道的增长却不太稳定。2023年，茅台直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，占比已达到44.65%；而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元。

值得注意的是，2018年茅台直销渠道收入只有43.76亿元，占比不足6%。不过2018年的茅台经销商大会上，时任董事长李保芳曾指出，目前茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善。他提出茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。也是在这一年，茅台启动了销售渠道改革，并在当年减少了437家茅台酒经销商。

来源：罐头图库

后面茅台虽然又换过两任董事长，但一直沿袭了销售渠道改革的策略。2020年，茅台把销售模式叙述成“直销+渠道”，表明茅台进入“小商经销+企业直销”的阶段。前任董事长丁雄军期内，还推出了“i茅台”，2023年，i茅台营收223.74亿，成为茅台重要的直销渠道之一。

目前，茅台在经销之外，已经形成了包括i茅台、自营店、大客户团购、电商、商超在内的直销渠道体系。

直销没有经销商分利，按理说应该毛利更高。但从财报来看，2023年，茅台直销和经销的毛利率分别是95.46%和89.29%，差距并不显著。且直销毛利率还较2022年的96.2%有所下降。原因不难理解，虽然直销可以按标价出售，但包括人力在内的销售成本也会更高。

另外，茅台的个别直销模式也出现了一些问题。如在大客户团购实操的过程中，有些团购企业并没有全部用于自身接待，而是将部分茅台酒销往市场赚取差价，从而对经销商渠道产生影响。

渠道改革是茅台基于对自身产品的掌控力度以及维护品牌形象的考虑，然而改革的进度并非越大越好，此前格力电器(000651.SZ)直销步子迈得太大，激化了品牌与经销商之间的矛盾，导致大批经销商“倒戈”，反而让美的集团(000333.SZ)坐收渔翁之利。

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另一方面，一直有市场观点认为，茅台的成功离不开一群有价值共识的核心经销商。白酒行业资深分析师蔡学飞表示，“这话是有道理的，茅台的经销商本身不仅是销售商，在产品回款、移库方面有积极意义，还大多是各地区与行业的意见领袖，在茅台的品牌传播与产品消费层面有引领作用，可以说，正是有这些经销商多年的拥护与热爱，才能让茅台保持多年的增长，相应的品牌形象也得到很好的维护，从而促进了茅台的高端认知以及市场消费潮流。”

中国酒业独立评论人肖竹青认为，贵州茅台传统经销商拥有当地多年经营形成的高端人脉资源，形成稳定的贵州茅台核心消费人群基本盘，是贵州茅台营销生态体系中的宝贵财富和定海神针。他还表示，贵州茅台目前市场份额有接近50%的直销渠道占比已经接近天花板。

而从张德芹过往经历来看，他在习酒履职时就十分重视经销商渠道，他曾表示，经销商就是习酒的上帝，习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护。

而在这次的股东大会演讲中，张德芹再次强调了经销商对茅台的重要性，表示“一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好地发展。”

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但未来经销在茅台的销售渠道中是否又会“压倒”直销？据“棱镜”报道，虽然张德芹整体上亲近经销商，但是对经销商以及销售公司工作人员的要求很严格。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“茅台的价值体系，以及市值管理是非常成功的，但这跟核心经销商没有太大的关系，核心经销商反而把茅台的价格带到一个偏高的位置，其实增加直销的比例，是符合且匹配茅台的中长期发展的。当前茅台市值的降低以及价盘的波动跟宏观环境有很大的关系，前任董事长丁雄军在茅台的价值管理和中长期发展这方面做的非常好。”

“直营化是大势所趋，关键问题是如何让传统的经销商融入新的销售体系，目前来看，茅台的线上直营化也正在不断连接线下经销商资源，并且积极引导经销商从消费者服务角度来提升竞争力，总的来看，茅台的直营化已经占比过半，确实也需要重新梳理产品体系与价格，来平衡不同区域与渠道之间的利益，从而维持茅台的稳定增长。”蔡学飞认为。

因此如何平衡经销渠道与直销渠道之间的关系，也是对新任董事长张德芹的考验。

董事长不想当“网红”

除了强调经销商的重要地位，张德芹在股东大会上还开玩笑称，“这些天我成了一个网红，但这真的不是我所期待的。这30多天都是战战兢兢，我自己知道，我要用我的能力给大家服务好，我必须要更多地去努力。”“希望别把我和董秘搞成网红，我们还是集中精力给大家做点事情最好。”

张德芹不想当网红，但大搞联名的茅台去年在网络上吸引了不少流量。先是2022年5月，茅台牵手蒙牛推出含茅台酒的冰淇淋，分类型有59元和66元两个价格；然后是2023年9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”，单杯定价38元，券后售价为19元一杯；热度还没下去，紧接着2023年9月14日，贵州茅台和德芙官方微博同时宣布，双方合作的酒心巧克力于当年9月16日上市。

其中酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，大获成功。冰淇淋和巧克力的上市也引发了网友们的热烈讨论。为了铺设“+茅台”战略布局，茅台还在公司内部成立了茅台冰淇淋事业部。

然而频繁的联名，在收获流量的同时，网络上也逐渐有了不同的声音，甚至有网友调侃称，茅台彻底把自己变成了“料酒”。

不过在巧克力的上市发布会上，茅台宣布停止“+茅台”周边产品的开发。

值得注意的是，在这次股东大会的演讲中，张德芹只字未提茅台冰淇淋。

来源：罐头图库

除了做联名，过去几年，茅台还大搞产品创新。除了推出i茅台外，茅台还与网易合作，在2023年1月1日上线了“巽风数字世界”。这款app由现实映射虚拟，搭建数字世界，玩家可以在巽风内酿造属于自己的数字藏品，并且有可能在线下转换，包括二十四节气酒，还可以买文创周边、衣物、生活用品，以及各种家电等。

这是茅台拥抱年轻人的手段，然而也有行业人士担心，主营产品以外的创新，有可能会稀释茅台的品牌价值。

而在这次股东大会上，张德芹也表明了对创新的态度：“公司的创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。”他表示，在消费者心目中，茅台与酱酒深度捆绑，所以，茅台所有的业务举措，必须紧紧围绕“如何加深茅台和酱酒的关联”展开。

再加上张德芹在习酒时曾停止对外产品开发项目，严控产品矩阵扩张，以免削弱酒企品牌力。因此有投资者猜测，新任董事长的此番表态，是否意味着要对茅台的非主营创新产品“动刀”？

来源：罐头图库

事实上，除了联名创新外，过去一年，茅台还围绕“大集团一盘棋”理念，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵。

朱丹蓬认为，从“大茅台”的角度来来看，打造茅台的品牌的金字塔，这个方向一定是对的，单依靠普茅支撑整个茅台的发展，其风险会非常高的，因此茅台需要产品矩阵。

“通过丰富产品矩阵可以开发信的细分市场，满足多元化的消费需求，也能够在飞天茅台之外培养新的增长极，从而规避产品结构单一的风险，并且增加企业的规模与利润，是非常积极争取的做法。”蔡学飞认为，“习酒严控开发产品，是因为企业处于品牌升级阶段，需要增强品牌价值管理来凝聚资源推动企业的全国化发展，发展时期不同，策略不同，还是要看具体的市场情况来匹配相应的战略。”

张德芹此前曾强调，要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵，打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵，为茅台高质量发展持续赋能。在股东大会的演讲中他也提到，“未来茅台会针对个性化的消费产品做努力。”

25年“老将”回归

“三把火”如何烧？

茅台近年来换将频繁，4年更替了3位董事长，分别为高卫东、丁雄军和张德芹。不同于前两位“跨界”，今年51岁的张德芹是一位“老茅台人”。

张德芹是仁怀本地人，贵州工业大学发酵工程专业毕业后，他就进入了茅台酒厂的生产一线做车间技术员，后又晋升为车间主任。从基层做起，张德芹后又履任茅台总经理助理兼酒库车间主任，并在2010年出任习酒董事长。2020年他曾短暂离开白酒行业，但又于2022年回到习酒，直到今年4月29日履新贵州茅台董事长。

习酒曾是茅台附属子公司，张德芹接任董事长时，习酒的销售额只有2.7亿元。在张德芹的领导下，习酒从2010年的7000余吨基础产能开始，到2016年达到2万吨，2018年5月，又启动了1.9万吨酱香酒及配套项目的建设。2022年，习酒完成了从茅台集团的剥离，也是这一年，在张德芹的带领下，习酒营收突破200亿元。

算起来，张德芹曾在茅台体系内做了25年。从茅台故乡出生长大，又在茅台系统里历练成长，张德芹可以说是最熟悉茅台发展和文化的人之一，如今也终于开始成为茅台的掌舵人。

他熟悉茅台核心价值，也非常了解茅台目前所面临的风险与机遇。在股东大会现场，张德芹脱稿演讲里近40分种，他表示，“我对茅台太了解了，有很多真心话想要跟大家说。”

张德芹特别提出了“三个服从”，即“当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量”“当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量”“当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量”。

肖竹青认为，张德芹关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。

而如今“老将”回归，能否将茅台带上新高度？张德芹的“三把火”会怎么烧？欢迎评论区留言讨论。